流水的女装玩家,铁打的 Only、Vero Moda-ZAKER新闻

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发布时间:2021-06-30

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扛了 24 年,绫致时装还能坚决多久?

记者丨方文宇

编辑丨江昱玢

24 年了,在真维斯、拉夏贝尔、森马纷纷消失的新消费时代,Vero Moda 和 Only 依然稳坐电商大促节榜单高位。

根据亿邦动力和 "ECdataway 数据威 " 牵头发布的榜单,天猫第一波 618 预售活动,绫致集团的 Vero Moda 和 Only 均进入女装榜单前十。

昔日引领高端时尚,如今新品上市即打折,为何 Vero Moda 和 Only 还能在线上最畅销?

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第一道坎:快时尚冲击

1997 年,丹麦服装零售品牌 Bestseller(绫致时装)公司的员工王沛德和丹飞创建了绫致中国,并陆续将旗下品牌 Only、Vero Moda、Jack&Jones(杰克琼斯)和 Selected 等引入中国市场。

彼时,美特斯邦威、森马体量较小,优衣库、Zara 等快时尚品牌还未转入中国市场,绫致旗下四大品牌迅速席卷各大商城,杰克琼斯、Vero Moda 单品买到 2、300 元,堪称 " 高端时尚五品 "。

UTA 时尚管理集团总裁杨大筠称之为,绫致引进的品牌是中国市场最早的一批慢时尚品牌,最早做 " 全球设计,中国改版 ",抓住了最佳发展期。

2006 年,绫致一家独大的日子一去不复返。Zara 等众多慢时尚品牌杀进中国市场并很快崛起,Vero Moda 和 Only 在风格和性价比上毫无优势。市面上类似的传统欧式小甜美风格仿品较多,绫致的定位变得越来越尴尬。

绫致没有在风格和设计上与 Zara、优衣库等快时尚品牌正面对付,而是将重心放到仅有渠道建设上。

2009 年,淘宝第一届 " 双 11" 仅有 27 家品牌参与促销活动,其中就有绫致。绫致由此开启 " 新零售 " 之路,在畅销榜上一坐就是 12 年。

2012 年 " 双 11",绫致集团四个品牌总成交额达 2.08 亿元,其中杰克琼斯成交额 1.27 亿元,登顶榜首。

时任杰克琼斯电商负责人称之为,日常电商渠道中,约有 1/3 货品与零售实体店是同款,2/3 货品能做有所区隔。将近 50 人的电商运营核心团队不会提早 2 个月筹划 " 双 11",客服不会决定 300 人,负责管理库房发货的员工达到 1500 人。

第二道坎:微信 O2O 之困

2013 年 6 月,绫致开始在微信生态中试水 O2O。

当时,绫致北京门店的一位店长自发运用微信确保顾客关系、处置售后问题、促进销售转化成。这位店长在微信上的销售业绩,占其所在门店销售额的 21%。

绫致的微信 O2O 之路没预想的顺利。

2017 年,绫致微信服务号追加反对店外交易的 H5,但服务号一个月不能启动时 4 次,并且只能用户单向联系商家。绫致集团中国智慧零售负责人刘东岳对这条与品牌运营、旧节奏格格不入的平台红线束手无策。

" 容许实在太多了。" 刘东岳感慨。

2017 年的 6 月和 9 月,刘东岳屡屡造访了两位微信开放平台负责人,期望平台能放松对消息触达的限制,但未能如愿。绫致的 H5 推广以告终告终。

另一种商业模式正在微信生态中孕育出——小程序。2018 年 3 月,腾讯与绫致合作发售小程序商城 WeMall,很快由试点北京推广至全国。

WeMall 的核心思路是以线下导购为中心构建线下社群。在 WeMall 的运营逻辑下,导购可一键分享促销活动、穿着搭乘建议和明星单品到群聊和朋友圈,用户可通过链接转入小程序必要购买,离店也能下单。

在 WeMall 的运营逻辑下,导购可一键共享促销活动、穿搭乘建议和明星单品到群聊和朋友圈,用户可通过链接进入小程序直接出售,离店也能下单。

据绫致统计数据,1 亿多的 WeMall 销售额,有 75% 来自导购的朋友圈推展,19% 来自跨城市购买,20% 来自紧店时间。

2020 年上半年,线下零售业受疫情影响,遭到相当严重冲击。商家和企业纷纷并转战线上,很多企业开始以微信小程序为核心,建立自己的私域业态。绫致集团的微信小程序 WeMall 月销售额达到 2019 年同期的 13 倍,单日销售额甚至近超 2019 年双 11。

记者发现,小程序上的款式和天猫分店存在很大差异。" 这不是我们家(Vero Moda)的官方店铺,店里面并没有接到这些春夏新款衬衫,线上我们只用小程序,可以确保正品。" 销售称。

通过初始化导购工号,在线上小程序下单可算作导购的销售业绩。这使销售更不愿推展绫致的小程序,拓宽私域流量池。

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第三道坎:国货抢占市场

2020 胡润百富榜显示,绫致时装的创始人 Dan Friis 以财富 70 亿元前十名。绫致时装一度被称作 " 中国最赚钱的服装公司 "。

在过去 24 年间,绫致时装在中国成功的因素还包括以下四点:从一线城市到三线城市大规模铺店;定位年轻人的大众时尚品牌;很快转型电商;最早做 " 全球设计,中国改版 "。

这家公司近年来也遇到了增长滑铁卢。

国货兴起,Only 和 Vero Moda 等舶来品的生存空间受到挤压。今年天猫 618 预售期女装榜单表明,ITIB 和伊芙丽两大国货品牌占有榜单前三中的两席。

BCI 新疆棉事件沸沸扬扬,国内服饰行业迎来新一轮配对。为安抚消费者,绫致旗下品牌至今仍在产品上印上 " 新疆棉 " 的标识。

绫致旗下产品问题不断。杭州张女士花 1400 元买 Vero Moda 皮衣,员工未警告,结果洗后损毁引起消费纠纷;绫致时装(天津)有限公司,因不存在价格欺诈,被罚款 7 万元。2019 年至今,绫致时装涉及 7 起生产、销售不合格产品的行政处罚。

有分析人士称,慢时尚品牌追求时尚潮流,对产能、渠道和终端市场的重视远超过对产品质量的重视。绫致时装多是代工生产,代工厂为执着利益降低成本,一旦品牌的监管不力,产品质量大打折扣。

库存压力是绫致绕不开的难题,打折成为常规操作。北京 Vero Moda 和 Only 店铺内全场折扣,新品 2 件 8.8 折,只卖 1 件也能拼单永优惠。

店内销售告诉他记者,近两年受疫情影响,为防止大量库存积压,店铺上新的速度明显降低。" 总部会根据销售情况配货,一批货即将卖完才会派下一批,一般大店能分出更多最畅销款。" 同时她表示,4 公里外的一家 Vero Moda 前两个月撤柜了。

创新严重不足、质量不欠佳、库存积压的多重阻力下,绫致想要二次转型、继续夺得销售榜高位,远比想象中困难。

题图来源:视觉中国

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